Saya akan mengingat sebuah malam saat Hermawan Kartajaya membukakan pemahaman saya akan sebuah hal. Di sebuah acara MarkPlus Dinner Seminar yang saya lupa tanggal pastinya, Sang Guru Marketing tersebut meyakinkan saya bahwa serasional-rasionalnya sang pembeli yang mengaku rasional, maka akan terselip hal emosional yang menentukan sebuah pilihan.

Jika saja Anda dihadapkan pada sebuah kebutuhan akan mobil keluarga, yang memuat 7 kursi penumpang, budget yang tersedia di bawah 200 juta rupiah, paling ekonomis, maka jatuhlah Anda pada mobil 1300-an cc. Tinggal memilih Toyota Avanza, Daihatsu Xenia, Suzuki Ertiga, Chevrolet Spin, atau Honda Mobilio. Atau ada pilihan lain? Tinggal sebut toh, hehehe. Eh, iya, Nissan belum disebut ya, hehehe.

Jika kemudian Anda mengaku pemilih rasional, maka Anda akan mengintip brosur yang disampaikan sang penjual. Di sana tertera: Toyota Avanza: mesin 1300 cc 16 valve DOHC, VVTi EFI, tenaga maksimum 92 PS/6000 rpm, waktu yang dibutuhkan dari 0 hingga 100 km/jam adalah 11,9 detik, dimensi 4,15 x 1,66 x 1,695 m.  Bagaimana dengan yang lain? Ertiga, mesin 1.373 cc 16 valve DOHC-VVT, tenaga maksimum 95 PS/6000 rpm, dimensi 4,265 x 1,695 x 1,685 m. Spin juga terlihat cukup menjanjikan dengan menggunakan mesin 1.248 cc diesel 4 silinder berbahan bakar solar, tenaga 75 PS/4000 rpm, dimensi 4,360 x 1,735 x 1,664 m. Sedangkan sang pendatang baru, Mobilio hanya menggunakan mesin 1500 cc SOHC 4 silinder segaris 16 valve i-VTEC, tentunya dengan tenaga yang lebih besar 118 PS/6600 rpm, dengan dimensi 4,386 x 1,683 x 1,603 m.

Mana yang akan Anda pilih? Dengan ukuran-ukuran yang beda tipis, ya sepuluh sebelas lah, dengan budget 200 juta rupiah yang masih dapat kembalian, mana yang akan dipilih? Apakah Anda juga mempertimbangkan pendapat pasangan: wah, kalau yang itu mirip tetangga sebelah? Atau mempertimbangkan ada tidaknya pilihan warna kesukaan Anda pada model tersebut? Atau mempertimbangkan: ntar bengkelnya susah gak ya, spare parts-nya mahal gak ya, mudah dijual lagi gak ya? Atau malah mempertimbangkan negara asal pembuat barang, eh, negara asal merk? Atau malah mempertimbangkan gimmick dari tenaga penjualnya?

Jika yang dominan pertimbangan pada alinea di atas dibandingkan dengan pertimbangan atas spesifikasi teknis yang biasanya hanya dilihat sekilas, rasanya benar apa yang disampaikan Hermawan Kartajaya. Bahwa keputusan utama untuk sebuah pembelian lebih banyak dipengaruhi oleh sisi-sisi emosional.

Bisakah Anda membeli model tertentu dengan hanya melihat gambar tiga dimensinya yang masih berupa garis-garis tanpa warna, tanpa merasakan membelainya, tanpa mencoba mengendarainya?

Pernahkah Anda mengalami kejadian bertemu dengan seorang penjual mainan yang biasa menjajakan dagangannya dengan berteriak: “sayang anak, sayang anak … “, lantas sang penjual terlihat kemudian menyorongkan mainan tersebut ke anak-anak kita. Dan jika kemudian anak kita terlihat kepengin dan serta merta merajuk, menangis, dan minta dibelikan, tidakkah Anda kemudian serta merta memutuskan membuka dompet dan kemudian membeli mainan tersebut, meski entah dengan menyimpan senyum atau malah menyimpan kedongkolan. Pernah?

Atau pernah mendengar sang penjual menyampaikan: “harus malam ini loh, pak/buk. Senin harga sudah naik”. Pernah?

Atau pernah mendengar sang penjual menyampaikan: “tinggal satu loh stoknya. ntar kalo kehabisan nunggu stok datang …” Pernah?

Atau pernah mendengar sang penjual kartu kredit membujuk Anda dengan tampang memelas: “cobalah pak/bu diisi saja form-nya, saya masih belum dapat aplikasi apapun hari ini”. Dan karena kasihan kemudian Anda malas-malasan mengisi form aplikasi kartu kredit tersebut. Pernah?

Jika pernah, maka tak lain bahwa sang penjual sedang pamer trik untuk mengambil sisi emosional dari calon pembeli untuk menutup pembelian. Sang penjual sedang menakut-nakuti Anda bahwa stok terbatas dan juga akan ada kenaikan harga. Sang penjual juga dengan lihainya menjual tampang melasnya. Memang kadang berhasil kadang tidak. Tetapi sang penjual telah bermain dengan senjata yang tepat: memainkan sisi emosional.

***

Demikianlah, sebelum menghadiri acara itu, saya beranggapan bahwa saya adalah sosok yang rasional baik sebagai pembeli maupun penjual. Tetapi saya harus menerima kenyataan bahwa sisi emosional tersebut memang menjadi faktor terbesar untuk pengambilan sebuah keputusan. Saya mempunyai customer loyal, yang keloyalannya pada saya karena dulu di awal perkenalan, saya pernah menemani sang decision maker di perusahaan tersebut manakala plant-nya shut down di tengah malam karena air compressor-nya ngadat, Saat ia sibuk mendapat tekanan dari berbagai pihak karena plant yang shut-down, saya ada di sisinya memberikan advice agar mesin yang ngadat itu bisa segera beroperasi kembali. Sejak kejadian tersebut, saya telah memenangkan pilihannya atas pembelian produk air compressor di seluruh jaringan perusahaannya, tanpa memperbandingkan sisi rasional antara merk air compressor yang saya tangani dengan merk kompetitor.

***

Pada suatu masa saya pernah mengikuti jalannya satu musim Indonesia Idol (baca di sini). Sebuah tayangan televisi untuk kontes menyanyi. Sebenarnya sih, pemirsa cuma diminta memilih kontestan favoritnya. Sayangnya yang terjadi kemudian, pemirsa kemudian lupa pada atribut utama seorang penyanyi. Yang terjadi adalah pemirsa sibuk pada sisi-sisi emosional: asal kedaerahan, latar belakang, dan ada lho yang mempertimbangkan agamanya. Busyet kan. Sentimen banget. Ini kan ajang menyanyi yang mestinya mempertimbangkan kemerduan suara dan teknik menyanyi, tapi kok bisa malah sisi emosional yang lebih berperan. Atau malah pinternya sang produser acara yang telah mengaduk-aduk dengan sisi-sisi emosional penonton dengan sentimen kedaerahan, sentimen latar belakang sang kontestan, kegantengan dan juga sentimen keagamaan..

Tapi ya, begitulah potret kita yang cenderung mempertimbangkan sisi emosional dibandingkan dengan sisi rasionalitas atas sebuah pilihan.

Maka tak salah jika kini para tim sukses pada pilpres kali ini, berlaku layaknya marketer dan tenaga penjual yang mencoba mengaduk-aduk sisi emosional para pemilih. Salah satu cara yang paling gampang ya mengaduk-aduk sentimen para pemilih. Bagaimanapun jika sudah mempunyai sentimen tertentu, mau disodorin fakta-fakta tertentu ya bergeming. Menoleh pun tidak.

Terlanjur maniak dengan merk tertentu, disodorin merk yang ngeluarin model terbaru dengan fitur lebih baik ya emoh. Apalagi bukan hanya emosional, sisi spiritual pun sudah dilekatkan. Malah surga yang dijanjikan. Maka matilah rasionalitas. Dikuburlah akal sehat. Semata demi sisi emosional.

Tapi perlukah kita emosional jika yang lain memilih yang berbeda dengan kita?

[kkpp, 04.06.2014]

Satu pemikiran pada “Pilihan (yang) Emosional

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s